Контент-маркетинг: 4 вопроса для определения стратегии
Контент-маркетинг — эффективный инструмент продвижения, генерирования потока посетителей на сайт, информирования целевой аудитории. Правильно созданный и размещенный контент работает с аудиторией, фильтрует пользователей и приводит на продвигаемый сайт именно целевых потребителей.
Если ваш контент-маркетинг не дает желаемых результатов, значит вы не делаете маркетинг, или делаете его неправильно. Планирование, разработка и ведение успешной маркетинговой кампании — это сочетание интуитивного понимания целевой аудитории и стратегий, разработанных на основании реальных пользовательских данных. Успех контент-маркетинга определяют следующие факторы:
- правильная целевая аудитория
- правильный маркетинговый канал
- правильное время коммуникации
- правильный месседж в контенте
Чтобы маркетинговая кампания стала успешной, необходимо четко определить цели и пути их достижения.
1. Цель кампании
Не знаете, с чего начать? Начните с главного — с определения цели. Чего вы хотите достичь в рамках кампании? Возможно, вы хотите повысить узнаваемость бренда, проинформировать целевую аудиторию о новом продукте или услуге, или повысить доверие к бренду, подтвердить авторитетность бренда в вопросе.
Вместе с целью необходимо определить сроки и метрики успеха. Это поможет распланировать все пошагово и визуализировать прогресс — насколько вы близки к достижению цели.
2. Кто ваша целевая аудитория
Понимая, кто ваш клиент, вы точно определите, какие маркетинговые каналы станут наиболее эффективными, какой формат контента легче зайдет, оптимальное время взаимодействия.
3. Какой контент необходим?
Цели кампании и четкое понимание целевой аудитории определят, какой тип контента станет оптимальным. Помимо стандартных факторов (релевантность, точность, актуальность, полезность), контент должен подаваться в правильном формате.
Блог, вебинары, подкасты, видео, инфографика, кейсы, пресс-релизы, графические публикации — список можно продолжать бесконечно. Чтобы определить оптимальный формат подачи контента, проанализируйте:
- потребности целевой аудитории
- собственно сообщение, которое вы хотите донести до целевой аудитории
- способы потребления информации
- типы сайтов, наиболее популярные у целевой аудитории
Не забывайте, что сознание в тысячи раз быстрее обрабатывает визуальную информацию, чем текстовую. Используйте правильные, релевантные изображения в тексте. Зачастую контент-менеджеры дополняют текст изображением «потому что так надо», используя картинки в качестве технического элемента. Такие изображения никак не улучшают восприятие текстовой информации, отвлекают внимание, компрометируют компетентность источника. Мы писали о том, какие изображения не должны использоваться в тексте в одной из рассылок.
Помимо правильного формата контента, необходимо определить тип сообщения. Сообщение должно четко соответствовать потребностям и намерениям аудитории. На какой тип сообщений аудитория реагирует лучше всего, какой тип сообщений получает наилучший отклик?
К примеру, миллениалы и поколение Z по разному реагируют на один и тот же тип контента. Миллениалам нужен обоснованный контент (hands-on обзоры, аналитические статьи, кейсы, цифры), тогда как представители поколения Z лучше реагируют на короткий эмоциональный контент (публикации в социальных сетях).
Контент должен соответствовать имиджу и стилю компании. Плохая идея — создавать откровенно некачественный контент (фейк, текст с ошибками, нерелевантными фотографиями) во имя краткосрочной компании и сомнительных результатов, ставя под удар репутацию бренда.
4. Где публиковать контент
На этом этапе важно определить эффективные каналы размещения/публикации контента. Задача маркетинговой кампании — найти все точки возможного контакта с целевой аудиторией. Для выбора площадок для публикации контента необходимо отталкиваться от первых трех ответов:
1. цели — информирование или привлечение?
2. пользователь — присутствует ли в социальных сетях или больше пользуется поиском, ищет информацию на авторитетных сайтах?
3. тип контента — визуальный или текстовый, поверхностный/эмоциональный или проработанный и основательный.
Контент, размещаемый в социальных сетях или в рассылке, должен быть более визуальным и эмоциональным (спровоцировать импульсивное действие перехода на сайт), тогда как контент на тематических площадках и самом сайте должен быть основательным, последовательным и логичным, чтобы убедить пользователя.
Вся разница в том, с какой целью пользователь посещает тот или иной сайт: в социальные сети пользователь идет за порцией эмоций, тогда как на тематические ресурсы за порцией новостей, данных.
Контент-маркетинг не исключает платные каналы размещения и привлечения внимания аудитории. Это реклама, нативная реклама, контекст. Аналитические инструмента позволяют тонко настроить рекламную кампанию, демонстрируя контент избранным пользователям.
Войти в «избранную» целевую аудиторию можно через лидеров мнений. Для этого важно создавать актуальный, действительно полезный, важный для ниши и целевой аудитории контент.