Иван Квасов: «Реклама – это высокий взлет и заземление на товаре…»

- Прежде, чем отвечать на вопросы, скажу несколько слов. Влад вводит публику в заблуждение: я – не чемпион от рекламы! Даже близко не стоял. Не беспокойтесь, с самомнением у меня все в порядке, но некоторая трезвость самооценки тоже имеется. Хочется верить, что пока просто не дорос до чемпионства.

Ну, что ж подобное заявление уже кое-что говорит о сегодняшнем герое. На фоне знакомых мне московских рекламных гениев, которые чемпионство переросли еще в пеленках (один вон всерьез называет себя «креативным монстром», другой – «единственным, кто в этой стране делает настоящую рекламу», а третий иначе как «мы, лидеры отрасли» о себе и не говорит) этот застенчивый питерец выглядит просто динозавром.

Итак, 32-летний Иван Квасов. Как написал о нем один из его товарищей, это «сексуальный романтик с внешностью положительного Бармалея, <…> фигура полностью мифическая, выдуманная и надуманная, что-то типа Козьмы Пруткова». Но нам он интересен не этим. Квасов – копирайтер агентства Great (СПб). Поэт (хотя стихи его детям до 16 читать не рекомендуется, ибо они «содержат лексику»). И просто яркий человек, с которым интересно говорить о времени и о себе. Что я и предложил ему сделать. В общем, как написал когда-то сам Иван, «бойцы вспоминают минувшие дни. / И много иной посторонней фигни».

- Ваня, говорят, будто в детстве ты мечтал стать атлантом и держать на каменных плечах свинцовое питерское небо. Как же тебя занесло в криэйтеры? И почему, кстати, при знакомстве ты называешь себя подобным образом?

- Такие вопросы – бич моей жизни. Когда я был биологом, меня спрашивали: мол, что тебе эта наука, ты же такой гуманитарный? Когда стал рекламщиком: как ты мог бросить биологию, ты же кандидат наук. Невольно напрашиваются неутешительные выводы. А если серьезно, всю жизнь я что-то фантазировал, стишки пописывал, хохмил. Два моих лучших друга – Дима Макаров и Игорь Голубенцев стали рекламистами. Так что, когда одна дама, прочтя мои стишки, предложила попробовать себя на креативном поприще, я судьбе не противился.

- Шерше ля фам? Что же даму так зацепило? Уж не это ли: «Как часто мы, того не зная сами, / Пугаем женщин синими трусами»?

- Не знаю. А уж как называться: криэйтером, копирайтером или придумывальщиком, совершенно неважно. Каждый термин значит ровно то, что в него вкладывают. Но «криэйтор» звучит загадочнее…

- Заниматься рекламой – это грех?

- Наоборот. Поясню. Сейчас модно говорить, мол, мы не делаем рекламу, мы выстраиваем коммуникацию. И в этом есть доля правды. Мир стремительно меняется, появляются новые товары, услуги, целые сферы жизни (см. набивший оскомину пример с мобильными телефонами). А реклама помогает людям сориентироваться, помогает найти свое место, формирует стереотипы поведения. Простите за пафос, но реклама играет существенную роль в осознании городской и общенациональной идентичности. Не говоря уже о том, что она стала наиболее цитируемым, востребованным и актуальным из искусств. А на ТВ кроме рекламы сейчас и смотреть-то нечего.

- Хорошо, придумывальщик. Вот тебе ситуация: сроки горят, мозги трещат, а достойной идеи нет, так мелочь пузатая. И что ты делаешь в этом случае? Есть у тебя своя «фабрика идей»?

- С фабрикой тяжело. Не секрет, что фантазировать для себя и креативить по делу – две большие разницы. Каждая идея должна быть крепко-накрепко привязана к товару. Бывает – от земли никак не оторваться, а бывает наоборот, так далеко улетишь… Я человек очень компанейский, болтливый, общительный. Поэтому стараюсь, как можно более детально обсудить задачу с коллегами, обозначить поляны, найти приоритеты. Мы в Great так и работаем в противофазе: один рвется в высь, другой заземляет. Можно сказать, что против ступора помогает групповое авторство.

- Меня иногда спрашивают: как твоя настоящая фамилия, ибо «Влад Васюхин – это очень размашисто». Признайся, Иван Квасов – это псевдоним?

- Ну, не настолько я креативен, чтоб придумать: Ваня Квасов. Фамилия природная, а Ваней меня папа назвал исключительно ради словосочетания. Очень радовался.

- Еще бы! Папа тогда и думать не мог, что наступит эпоха дикого капитализма и появится торговая марка «Иван Квасов»! Слышал о такой? Под ней выпускают концентрат квасного сусла в стеклянных банках. А, может, ты сам это и предложил?

- Не смеши. Кстати, нетрудно догадаться, как зовут мою сестру.

- Как зовут сестру Квасова. Минута на размышление! Неужели Газировка?! Прости, но мне ничего оригинального в голову не приходит…

- Сестру зовут Машей!

- Ну, естественно. Иван да Марья! А как она к твоим рекламным творениям относится?

- Она к любым рекламным творениям относится плохо. Особенно там, где звук есть или картинка мелькает.

- Еще к вопросу о фамилии, закваске и квасном патриотизме. Об Эдуарде Лимонове как-то сказали: «талантливый нееврей» (или это он сам о себе сказал). Ты можешь это повторить применительно к себе? И, кстати, национальность играет какую-то роль в профессии?

- Не могу. Прежде всего, потому, что еврейская кровь во мне есть. Какой же Ваня Квасов без этого?! Если национальность играет в самоощущении человека важную роль, то и на профессии она отражается. Впрочем, как и религиозная принадлежность, социальное происхождение или сексуальная ориентация. Наверное, для многих людей толчком к творчеству может стать чувство инакости. Но к рекламному миру это относится в меньшей степени – слишком много привязок к реальности. Great, кстати, позиционируется как «самое вепсское агентство» Петербурга – у нас в штате вепсов аж двое.

- Твои стихи. ну ты сам знаешь, какие они. Как удается себя сдерживать, чтобы не сочинять такую же рекламу – с ненормативной лексикой, изящным цинизмом, мудрой грустью, эпатажем и т.д. и т.п.?

- В том-то и беда, что не всегда сдерживаю! Но обычно все эпатажно-ненормативное остается за гранью проекта, на полях, ведь не в прямом же эфире креативим. Да это у всех так: есть идеи милые сердцу, но сходу ясно – не прохонжэ. Да и радикализм далеко не всегда уместен. Приходится искать середину между банальностью и недопустимостью.

- Надеюсь золотую. Что для тебя – хорошая реклама? Есть ли собственные критерии хорошести и плохости?

- Хорошая реклама должна быть многомерной, объемной. Чтобы сходу нельзя было охватить мысленным взором. Высокий взлет и заземление на товаре. Другой важный критерий – недосказанность. Мы не можем рассказать о товаре все, но мы можем задать векторы, по которым двинется мысль. По тем же векторам пойдет дальше и серия, а это уже позволит раскрыть идею. Простор нужен. Третье – реклама не должна играть на понижение. Надо определить уровень аудитории и бить чуть выше. Человек с благодарностью вспоминает то, что позволило ему приподняться, улыбнуться собственной сообразительности – это ли не основа лояльности?

И еще – реклама должна оставлять свободу, как бы парадоксально это не звучало. Осознанный выбор куда ценнее принуждения, ведь лобовое давление не должно ослабевать, только в таком случае оно будет эффективным. Надо показать, что твой товар лучше, престижнее, ближе, но не навязывать покупку. Соответственно линейную, однозначную, приземленную и агрессивную рекламу я считаю плохой. Во как.

- Сколько раз ты порывался бросить это неблагодарное дело?

- Один раз. Хотел окончательно уйти на радио: у нас с Лешей Плазовским три с половиной года была своя программа – часовая радиопередача «Со всего света». Беседы с разными людьми про страны и веси в прямом эфире. Три с половиной года в эфир выходили. На мой взгляд, очень хорошая программа была, живая. Но радио разваливалось, а перенести на другой канал не позволял формат станций. А мои организаторские способности не позволили затеять собственный окупаемый проект. Было несколько идей, но протолкнуть их. Да так чтобы еще деньги получать… Я ремонт в своей квартире закончить не могу, что уж о самостоятельных проектах заикаться!

А жаль, кстати, идеи были неплохие.

- Ты в принципе как-то паришься по поводу карьеры? И что такое – карьера в рекламе?

- Карьера – это у менеджеров. А криэйтор… Только в плане роста задач. Вернее их решений. Предлагаю тебе тему статьи «Победа на фестивалях как заменитель карьерного роста».

- А тебе интересна погремушка славы? Хотел бы стать каким-нибудь рекламным гуру? Или в биологии добиться званий и почестей?

- Наверное, быть академиком приятно. Тоже, кстати, паллиатив карьеры. Но так, чтоб ночами об этом грезить… Хотел бы стать академиком – не ушел бы из науки. Хотя папиных и дедушкиных высот навряд ли достиг бы.

- Ну, я из старой академической семьи. Дедушка был академиком, ихтиологом, президентом Географического общества. Папа – доктором географических наук. И я по той же стезе шел. Пока не свернул. Предваряя вопрос отвечу: не жалею.

- Как тебе работается в Питере, который копирайтер Амлинский, к примеру, иначе как «самый нерекламный» город не называет? Не собираешься ли эмигрировать?

- Это напоминает пробивочку на тему сексуальной ориентации: мол, все еще женщины? Не передумал. Отвечаю. Не передумал. Ни в Москву, ни за границу не собираюсь (сколько отрицаний!) В качестве причин можно назвать патриотизм, консерватизм, корни, скудность фантазии и страх перемен. А еще мне очень комфортно в этом городе. Даже с учетом погоды.

А что до нерекламности Петербурга – пока не жмет.

- Как ты относишься – только честно! – к моей затее выпустить сборник стихов поэтов, работающих в рекламе (или рекламистов, пишущих стихи)? И что бы своего ты туда предложил?

- Крайне положительно. Я вообще очень люблю побочный продукт, он зачастую оказывается куда интереснее основного. В любом случае, приятно сравнить, что человек делает для других, а что для себя. Всегда интересно взглянуть с другого ракурса. Что бы предложил? Мат ты, наверное, отвергнешь, сиськи-письки тоже… так что выбор у меня невелик. Могу выслать.

- Конечно, высылай. Самореклама относится к числу твоих достоинств?

- Вопросик с намеком на сочинскую «Идею»?

- А я уж и не помню, что ты такого особенного на фестивале «Идея» натворил? Ну, в шортах нетрезвым и небритым на сцену за наградой вышел… Ну, свою книжку всем раздаривал… Тоже мне Жириновский!

- Хорошо. Отвечу практически экспромтом: Был бы металл, Торговал бы металлом. Нету металла – Торгую е…алом!